El concepto phygital aparece cada vez con más frecuencia en el sector del retail. Una definición básica lo podría resumir como la conjunción entre los espacios físico y digital, pero si vamos más allá se define como “una plataforma online-to-offline que proporciona conexiones digitales y emocionales entre marcas y personas”.
Esta descripción es obra de Dimas Gimeno, fundador y presidente ejecutivo de Wow, quien con su novedosa tienda en España confirma que “el punto venta físico es más importante que nunca”, ya que, si bien hay demasiadas tiendas, muchas de ellas no hacen lo que deben.
Por su parte, Felipe Mendes, Managing Director de GfK en Latinoamérica apunta a un auge del customer journey ‘phygital’ y que el online es obligatorio para comunicarse e iniciar interacciones con compradores potenciales.
(Visita: El cliente siempre tiene la razón, pero nosotros traemos a la emoción)
“Evocar un sentimiento de nostalgia puede ser beneficioso para las marcas. Ahora es el momento de contar historias y construir experiencias de marca que traigan sentimientos de seguridad y comodidad. Los consumidores de la Generación Z y los Millennials, en particular, quieren escuchar historias hermosas sobre las marcas, tanto por la nostalgia de esta generación como porque están cambiando sus valores a un sesgo menos materialista”, apunta Mendes. “La gente quiere pasar por un sitio online antes de ir a una tienda física, aunque no se tenga un gran e-commerce. Esto es phygital: la tienda está bien, pero si no se está en digital, se perderá la otra mitad. Si tenemos un sitio online, lo que no podemos perder es la parte de la emoción”.
En esta misma línea, Gimeno afirma que “el objetivo es crear conexiones digitales y emocionales. Digitales, porque todo pasa antes en digital. 70% de las transacciones físicas que pasan en una tienda han tenido antes un acercamiento digital: se miran precios, se buscan detalles, etc. No se puede no estar en el digital, pero luego hay que crear la conexión emocional, que es la que realmente nos va a dar la diferenciación. Y estas solo se pueden crear en el mundo físico, porque habrá una persona, un ser humano que va a atender al cliente”.
Todos los caminos conducen al phygital
“No hay otra opción, tenemos que adoptarlo phygital”, concluye Mendes. “No es un tema solamente de compra, sino que los consumidores de hoy demandan mucha información. Las jornadas de compra buscarán, cada vez más, información en el phygital. Entonces, como siempre digo, nuestra tarea es traer la emoción”.
Gimeno agrega que “esto no va de ser físico o digital, sino que hay que converger, sacar lo mejor de los dos mundos y aplicarlo al cliente”. Por eso, cree que el mayor crecimiento a mediano plazo lo veremos en los digital marketplaces, plataformas diferenciales, pero que también den importancia a las tiendas físicas. “Recomiendo ser fundamentalmente una plataforma online que tiene tiendas. Y que las tiendas estén diseñadas para jugar el online de verdad, con conexiones digitales emocionales entre marcas y personas. Y esto hay que hacerlo, diseñarlo y ejecutarlo desde cero diseñarlo desde cero”.
AUTOR:
JOSÉ MANUEL VALLADARES
PR Executive
jose.valladares@intcomex.com
