“Básicamente, a lo que me dedicó es a observar a los consumidores”. Esta es la sucinta carta de presentación de Laureano Turienzo, Presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail, quien es asesor en escuelas de negocios y reconocidas universidades. Por eso, es una opinión autorizada para marcar el camino que se debe seguir en el campo del retail tanto en el presente y en el futuro cercano.
¿Cómo es el consumidor actual?
El consumidor de hoy siempre ha sido un ser movible; la gran diferencia esta vez es la velocidad a la que han cambiado las formas de consumo, sin guiones establecidos, y cómo los consumidores han variado sus formas de consumo, ni siquiera porque ellos lo hayan decidido, sino porque nos llegó un coronavirus de forma inesperada.
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¿Cuáles fueron las consecuencias de estos cambios abruptos?
Es un proceso muy interesante. Ahora estamos volviendo a un proceso de resocialización del consumo. Los retailers que mejor se están adaptando son aquellos que son muy ágiles, que han tirado a la basura todos los planes estratégicos herméticos que tenían, y han adoptado la digitalización y la humanización del algoritmo.
¿Cómo juega esa parte humana en el mundo de los negocios?
Hay una tendencia, en algunos casos, en la que a los consumidores se les está tratando como una montaña de datos, lo que no es tolerable. La tarea es humanizar esa visión tecnológica de los consumidores. Dan en el clavo las marcas que dialogan de tú a tú con los usuarios, de sus valores emocionales, ecológicos, sociales, comunitarios, etc. No todo es que nos compren, sino también entenderles.
¿Cómo van a ser las formas de consumo?
En un mundo muy colapsado, es interesante lo que proponen en China sobre los círculos de vida de tres kilómetros. Vamos hacia la atomización de los comercios, con un consumo cada vez más responsable y sostenible.
¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas?
Decir que las tiendas físicas van a desaparecer es absurdo. Es como decir que se va a acabar el aire, el mar… no tiene ningún sentido. Si hoy, por ejemplo, todos los habitantes de Bogotá decidieran pedir todo lo que van a comprar para que llegase a sus casas, el colapso sería de dimensiones no escritas por el ser humano. Hacia donde sí creo que vamos es hacia un punto intermedio donde las tiendas estén conectadas con el comercio electrónico, un escenario híbrido en el que ambos se apoyen y crezcan de la mano.
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¿Cómo tocar las fibras del consumidor para poder fidelizarlo?
Hay varias formas de intentar que el consumidor te elija. Una es por los precios, que es absolutamente, pero que es un matrimonio de conveniencia. Luego, las maneras más interesantes son emocionales, que a la vez son las más complicadas. Hoy en día, los retailers que más alcanzas emocionalmente son los que entienden ciertos modelos de vida, no se puede alcanzar a todos los consumidores, entonces hay que enfocarse en algunos, creer en ellos y apostar a esos modelos.
¿Qué consejo final le daría a los retailers?
Aventurarnos a largo plazo, después de todo lo que hemos pasado, es complicado; pero, si las cosas son medianamente normales, si los sustos ya los hemos pasado, vamos a ver cosas interesantes. Una de ellas es el fin de Occidente como generador de las formas de consumo. China tomará ese lugar para las próximas décadas. Hace poco, nadie conocía a Shein ni Huawei, por ejemplo. Estamos en ese camino inverso hacia Oriente. También podemos asistir al fin del comercio electrónico como lo conocemos, ya que, si es cierto todo lo que nos cuentan sobre las nuevas tecnologías, como el metaverso, nos llevaría hacia un e-commerce más realista, dejaría de ser algo plano.
AUTOR:
JOSÉ MANUEL VALLADARES
PR Executive
jose.valladares@intcomex.com
